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Menos es más (especial Gourmets)

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¿A quién no le gusta descubrir restaurantes nuevos? 
Imagínate que en tu barrio se ha abierto uno hace poco. Hace días que pasas por delante y piensas que tiene muy buena pinta.  Así que aprovechas que es el cumpleaños de tu pareja para proponer una cena romántica para dos...
Sin embargo, una vez sentados en una acogedora mesa, cuando abrís la carta, en lugar de encontrar un menú reducido y con platos de nombres inspiradores, hay una larga lista de platos escritos sin  gracia y además en varios idiomas, ¿verdad que os quedáis fríos?...
¿te imaginas que les ocurriera lo mismo a tus potenciales clientes al ver el portfolio de productos de tu empresa?...
 
Ese puede ser uno de los problemas a los que se enfrentan las empresas primerizas, pero también puede suceder en firmas consolidadas que han crecido ofreciendo aquellos productos o servicios que les demandaban sus clientes.

Aunque parezca extraño, si lo pensamos bien, podría ser bastante habitual: si lo principal es vender, lo lógico es decir sí a todo lo que van solicitando los clientes alrededor de tu producto principal. Al cabo de unos años, descubrirás que tu portfolio de productos se ha convertido en una enorme lista reflejo de los proyectos que has ido desarrollando. Entonces te preguntarás:

¿En realidad quién soy, cuál es mi propuesta de valor? , ¿es actualmente una propuesta atractiva, diferencial y novedosa? , ¿cómo me perciben mis clientes? , ¿cómo puedo atraer a nuevas cuentas? , ¿cuál es la mejor vía de crecimiento?

Este era el reto que me planteaban los fundadores de una compañía de servicios profesionales, cuyo éxito venía avalado por 10 años de crecimiento y por haber capeado la crisis. Sus socios querían crecer exponencialmente, captando cuentas de más facturación y realizando proyectos de mayor envergadura, pero para conseguir ese reto, en realidad antes debían clarificar y hacer más atractiva su propuesta de valor y el portfolio de servicios. ¡Su carta de platos era interminable y compleja!

¿Cómo convertir una larga lista de servicios en una carta inspiradora y atractiva?  Con ellos realizamos los siguientes pasos:

1º) LISTA DE PRODUCTOS (“CARTA”):

Primero hay que replantearse los propios objetivos: “de aquí en adelante, ¿qué tipo de servicios querría vender?”. Luego, hay que contrastarlo con la realidad: ¿cuáles son los servicios estrella, por los que más nos reconocen?, ¿y los servicios de mayor rentabilidad?

Con este ejercicio se conseguirá cribar los productos o servicios importantes de los accesorios y facilitará que el portfolio respire.  Al principio, servirá con quitarlos de la lista, y si algún cliente demandara alguno de aquellos, los serviríamos como “platos fuera de carta”.

2º) ÁREAS DE ACTUACIÓN (“TIPO DE COCINA”):

Para clarificar la propuesta de valor, esto es, cual es nuestro beneficio, es necesario hacer una agrupación previa al listado de productos o servicios en distintas áreas de actuación (también llamadas categorías o divisiones).

Además de facilitar el entendimiento de nuestro principal beneficio, prepara a la empresa para el futuro: podríamos, por ejemplo, plantear una expansión añadiendo nuevas áreas de actuación o profesionalizar, incorporando un directivo por área.

3º) NOMBRE, LOGO Y CLAIM (“NOMBRE DEL RESTAURANTE”):

Si aún estamos a tiempo, invertiremos recursos en crear un nombre y logo atractivos. Si pudiera evocar a la tipología de servicios que ofrecemos, sería perfecto, sin embargo, hay que tener en cuenta lo siguiente: si el nombre es demasiado concreto y nos lleva muy directamente a una tipología de servicios, puede que en el futuro se nos quede "pequeño" e incluso pierda su sentido al ampliar nuestras áreas de actuación. Es preferible pues, que sea un nombre inspirador más que concreto. El claim (o eslogan) nos ayudará a concretar el beneficio y marcar nuestra diferencia. Os recuerdo algunos  famosos: NIKE, just do it ;  BMW, ¿te gusta conducir?;  L’OREAL, porque yo lo valgo; NESPRESSO…what else?; SANEX, piel sana.

Por último, y no menos importante, sea cual sea nuestro sector, a la propuesta hay que añadirle un toque de magia:  Como en un buen restaurante, que los nombres de los platos del menú nos hacen viajar a tierras lejanas o soñar en universos de colores y consiguen que degustemos con la imaginación el producto, así debe también suceder con nuestro portfolio de productos: los nombres y las descripciones deben movilizar a la acción, "emocionar" al cliente. Así que los plantearemos siempre desde el deseo o la necesidad latente, para poder así "enamorar" del cliente.

MI EXPERIENCIA EN 3 LINEAS:

EL DESAFÍO:

Ser capaces de replantear el reto inicial -cómo captar nuevos clientes-y empezar primero por el reto de cómo hacer más atractiva nuestra propuesta y sus servicios.

EL LOGRO:

Construir conjuntamente con el cliente una nueva propuesta que responde a los objetivos de futuro de los fundadores e incluye una nueva versión de los productos estrella de la casa.

EL APRENDIZAJE:

Hay que definir qué somos y qué queremos ser, y una vez clarificado, para que tus clientes sepan hacia dónde quieres ir, es imprescindible saber contarlo.

Cristina García-Masachs  -  CEO Softlanding

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