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Atando cabos

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En una de las empresas en las que trabajé había un directivo creído y deslenguado que hasta entonces había ejercido de docente en una prestigiosa escuela de negocios. Alardeaba de que iba a tener una trayectoria profesional meteórica ya que “a los mejores directivos de este país les he formado yo”. Sin embargo, su carrera en el mundo empresarial fue un entero fracaso y después de varios intentos infructuosos, acabó regresando a sus orígenes. 
 
¿Es posible que por mucha experiencia que acumulemos de un sector, temática o especialidad, si lo desarrollamos en otro contexto y condiciones, no vaya bien?, ¿existen otros elementos que son imprescindibles para que funcione?, ...y, ¿cuáles son esos cabos sueltos?
 

Exactamente así era la situación de mis últimos clientes. Estaban destinados a cosechar un éxito inmediato ya que, por su madurez y experiencia, poseían cualidades que les situaban muy por delante de cualquier otro emprendedor: les avalaba una larga y exitosa trayectoria profesional en el mismo sector al que querían volver. Contaban con una extensa base de datos de clientes de su antigua agencia. Por su especialización en marcas, publicidad y eventos, conocían la mayoría de las herramientas de comunicación y cómo usarlas efectivamente. Y, finalmente, uno de los fundadores tenía un gran talento comercial.

¿A qué esperaban pues para zarpar de nuevo rumbo a los clientes...?

Cuando les conocí, llevaban meses dándole vueltas a la propuesta sin acabar de cerrarla. Eran muy conceptuales y exigentes y sentían que había algo que no encajaba. Y eso que, como expertos, a esas alturas ya tenían casi todo desarrollado: nombre, imagen, eslogan, web, ¡hasta el diseño creativo de su publicidad! Además, contaban con una extensa lista de colaboradores comprometidos con el proyecto y habían comenzado a hacer visitas a clientes. Pero algo les impedía formalizar el lanzamiento... "Esta propuesta no es redonda, no nos sentimos cómodos del todo".

Y al fin, decidieron confiar en mi para convertir su trabajo conceptual en una propuesta concreta y diferencial. Así que empezamos juntos a deshacer nudos y atar cabos. Así lo hicimos...

1. Anclamos la propuesta de valor: revisamos el beneficio que ofrecían y buscamos la palabra y el concepto detrás que serviría para aglutinar todos sus valores. Esa sería la base para cualquier desarrollo: desde su storytelling hasta el detalle de sus servicios o contenidos.

2. Pusimos en valor su misión social: reinvertían una parte de sus ganancias en proyectos de transformación social y además promovían o colaboraban activamente en algunos de ellos. Ese valor diferencial teníamos que resaltarlo, porque convertía su Story to Believe en algo real.

3. Reorganizamos la estructura de sus áreas de especialización: tal como explicaban el beneficio, corrían el riesgo de no transmitir exactamente a qué se dedicaban. Para facilitar su comprensión y además aumentar la importancia de cada una de sus especialidades, definimos una marca corporativa y unas sub-marcas que serían el paraguas para los distintos tipos de servicios. ¡Con cada una de ellas se podría firmar cada trabajo!.

4.Nos centramos en la comunicación de sus fortalezas: el contexto actual era muy distinto al que ellos habían conocido. Todo habia evolucionado, también ellos, y no se podía ofrecer lo que ya no era relevante ni de igual manera que antes. Nos centramos en resaltar aquellos productos que podían ser diferenciales para los clientes y que eran consistentes con su misión.

5.Dimos fuerza al equipo de profesionales: aquel proyecto tan artesanal y esencial se basaba en el compromiso de una red colaborativa de grandes profesionales. De nuevo, era un valor que aumentaba su diferenciación respecto a la competencia y del que había que sentirse orgulloso.

 

En unas pocas sesiones, todos los elementos fueron organizándose y convergiendo hacia el objetivo que teníamos: lanzar la marca. Durante el trayecto fueron emergiendo dudas que fuimos resolviendo y también inspiraciones que le acabaron de dar el sentido definitivo a la propuesta. Y como en todo proyecto de transformación, durante ese viaje optaron por bajarse del barco algunos colaboradores, pero otros muchos decidieron subirse a la aventura, como yo.

¡Ya teníamos una base sólida para terminar todos los materiales corporativos y empezar a ultimar los detalles del lanzamiento!.

Al cabo de un mes, aquel barco zarpó del puerto con un acto de lanzamiento que nos sorprendió a todos por su creatividad y por el cuidado de sus detalles. Por fin podían empezar con la travesía.

 

MI EXPERIENCIA EN 3 LINEAS:

EL DESAFÍO:

Discutir sobre temas relativos a conceptos creativos, publicidad y comunicación con unos verdaderos expertos y aportarles ideas nuevas.

EL LOGRO:

Conseguir delinear junto con el cliente cada uno de los detalles de un proyecto que tenían en mente desde siempre, pero que hasta entonces, no habían sabido ordenar y darle forma.

EL APRENDIZAJE:

No existe ninguna garantía de que un experto en algo en un contexto y condiciones determinadas, sea capaz de repetir el éxito. Hay que revisar qué sigue funcionando y qué no en un mundo que evoluciona rápidamente...

Cristina García-Masachs  -  CEO Softlanding

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